הפסיכולוגיה של הצרכן הפיננסי

מאת תומר בקלש, פסיכולוג מומחה בהתנהגות צרכנים, מרצה באונ' תל-אביב, ודוקטורנט במנהל עסקים ובחקר המוח

 
לאחרונה פנה אלי חבר וסיפר לי על הקשיים הרבים שהוא חווה בתהליך קבלת ההחלטות אודות עתידו הפיננסי. לאחר תשאול קצר התברר כי מירב הקשיים הללו מרוכזים בצמתי החלטה ספציפיים בהם הוא צריך לקבל הכרעות ביחס לכספו. לדוגמא, הוא ציין בפני את החרדות המתעוררות בו כאשר הוא מתבונן בתיק ההשקעות או יושב מול סוכן ביטוח החיים שלו, חרדות אשר אינן נותנות לו מנוח גם לאחר המפגשים הללו.


 

"קפיצת ראש" או "בכובד ראש"?

החבר רצה לדעת האם משהו "לא בסדר" אצלו, או שמא כולם חווים קשיים דומים. סיפרתי לו כי חווייה זו איננה ייחודית רק לו, אולם היא יכולה להתבטא באופנים שונים אצל אנשים שונים. ישנם אנשים שברגעי החלטות מרכזיים "עוצמים את עיניהם וקופצים למים" מבלי לחשוב יותר מדי. ישנם אחרים ששואבים סיפוק גדול דווקא מחוסר הידיעה ויצר ההרפתקנות משתלט עליהם בתהליכי קבלת ההחלטות הפיננסיות שלהם. לעומתם, אחרים מעורבים יותר בתהליך איסוף המידע ומתמכרים למגוון האופציות העומדות לרשותם, אבל אינם מסוגלים לקבל החלטה סופית ולהגיע להכרעה. ישנם אנשים שמבחינתם החלטות פיננסיות קשורות ישירות לתפיסת העצמי החברתי שלהם.

על כן הם מתייעצים עם כל הנמצאים בסביבתם ואף טורחים לעדכן את העולם כולו בהחלטתם, וזאת על מנת לקבל אישור לתבונתם ולשיקול דעתם. לאחרים לעומתם החלטות פיננסיות מונעות ערכים. לדידם הרווח הכספי איננו המשתנה המרכזי בבחירותיהם, אלא הרווח הערכי-עקרוני. אנשים אלו, לדוגמא, ירכיבו תיק השקעות "ירוק" ועצם הבחירה בחברות שאינן מזהמות סביבתית ובעלות אחריות חברתית תספק להם את השקט נפשי שכל-כך חשוב לכולנו (וגם לחבר שלי). במה תלויים מאפייני תהליך קבלת ההחלטות? באישיות האדם.

חקר הכלכלה המסורתית נשען במשך עשורים על ההנחה כי בני אדם הינם יצורים רציונאליים. ככאלו תהליכי קבלת ההחלטות שלנו מונעים על-ידי שיקולי עלות-תועלת. בתנאי שוק נתונים ובהינתן מכלול האינפורמציה, צרכנים שונים יגיעו לאותן ההחלטות היות וכולנו רוצים למקסם את פוטנציאל התועלת מהחלטותינו. בשנים האחרונות מתבהרים תהליכי קבלת ההחלטות של הצרכן הפיננסי, ואנו מגלים כי התמונה מורכבת הרבה יותר. אנו שומעים יותר ויותר את המשפט "הפסיכולוגיה של שוק ההון" גם מצד חוקרי אקדמיה וגם מאנשי שוק ההון.

אחד התחומים הבולטים בחקר הפסיכולוגיה האנושית הינו "אישיות" (Persona). תחום מחקר זה מתייחס למכלול התכונות הנפשיות הנרכשות והמולדות המכתיבות את ההתנהגות, המחשבות והתחושות של הפרט. את האישיות ניתן להגדיר כקבוצה גמישה ומאורגנת של מאפיינים ייחודיים לאדם מסוים, או לקבוצה של אנשים. הפסיכולוגיה של האישיות חוקרת את אישיות האדם ואת ההבדלים הבין-אישיים. תחום מחקר זה עוסק בהרכבת דיוקן ברור של האדם והתהליכים הפסיכולוגיים המניעים אותו.

אחד המודלים המקובלים כיום בחקר האישיות הוא מודל ה- Big 5 (חמש התכונות הגדולות) אשר פותח ע"י הפסיכולוגים פול קוסטה ורוברט מקרי בשנות השמונים והתשעים.
על פי מודל זה, ניתן לייחס שלל התנהגויות ומאפייני אישיות לחמישה ממדי אופי: מוחצנות, נועם הליכות, פתיחות מחשבתית, מוכוונות (או רגש אחריות) ויציבות רגשית.
טכניקת ניתוח גורמים, בחינת גורמי-על שעל פיהם ניתן להסביר מגוון רחב של תשובות במבחני אישיות, היא שעומדת בבסיס המודל, ובאמצעותו ניתן לאפיין את האדם תוך מציאת מיקומו בכל אחד מהמימדים הללו.
מודל זה, כמו גם מודלים אחרים מתחום הפסיכולוגיה, מאפשר לנו מבט מעמיק יותר לתהליכי קבלת ההחלטות של הצרכן הפיננסי. לאחרונה יושם מודל זה בתחום הצרכנות הפיננסית וחשף חמישה טיפוסי-על של משקיעים. 
 

לכל אחד מהטיפוסים הללו קיימים מאפיינים אישיותיים המשותפים לכלל החברים בקבוצת האישיות הספציפית, והמבחינים אותם מהחברים בקבוצות האישיות האחרות.


חמשת הטיפוסים הינם אבי-טיפוס לצרכן הפיננסי, וצרכנים רבים מאופיינים בתמהיל תכונות המשתנה מטיפוס לטיפוס.
חמשת הטיפוסים השונים ייטו לקבל החלטות שונות בתנאי שוק זהים, בשל נטיותייהם האישיותיות השונות המשפיעות על מחשבותיהם ותחושותיהם, ואלו הם:

 

החשדן
תכונות אופי: סקפטי, מסתכל על חצי הכוס הריקה, תופס אמינות כערך עליון, מחפש ביטחון בקשר, ממזער סיכונים, ונמצא כל הזמן בדיסוננס מול האלטרנטיבות.

 

החוקר
מנסה לקבל תמונה מלאה של המציאות, רואה עצמו כרציונאלי, אינדיבידואליסט ואינו נתון ללחצים חברתיים, סקרן מטבעו ("אבן שואבת למידע"), ומתקשה בקבלת החלטות.
 
ההישגי
הישגיות כאורח חיים, בוחן תהליכים על פי מבחן התוצאה, בעל ציפיות גבוהות מעצמו ומסביבתו, מרגיש שתמיד אפשר לעשות יותר, מחפש חיזוקים חיצוניים באופן מתמיד, ומשווה את עצמו כל העת לסביבתו.


 
מנהיג הדעה
מאמץ חידושים (גם פיננסיים), תופס עצמו כמבין בתחומים רבים, בעל מעגלים חברתיים רבים, מחפש אישושים לתפיסה העצמית הגבוהה שלו, רוצה שיקשיבו לו ויתייעצו איתו ודורש מידע.

 

ההרפתקן
אופטימי, מחפש ריגושים, לא אוהב לרדת לפרטים, פועל מתחושות בטן, מונע ביצועים ותוצאות, ומחפש פרטנרים להרפתקאות.


 

פרופיל אישיותי זה בא לידי ביטוי בצמתי ההחלטה הפיננסיים היות וכמות האינפורמציה המונחת לפנינו כצרכנים היא כל-כך גדולה שלעיתים היא מבלבלת אותנו.
כך יוצא שצרכנים רבים חווים "ריגרסייה אל עצמם" והם מבצעים החלטות מתוך תחושות בטן. אינטואיציה זו נשענת פעמים רבות על דפוסי חשיבה ותחושות המוכרים להם מעברם האישי, כלומר מבנה אישיותם.

בכדי לצמצם טעויות שיפוטיות ולמקסם את פוטנציאל הרווחים בזירה הפיננסית עלינו כצרכנים להיות מודעים לתופעה זו ולבחון את החלטותינו בקפידה. עלינו לשאול את עצמנו האם אני עושה צעד זה כחלק מדפוס פעולה המעוגן במבנה האישיות שלי, או כהחלטה שהיא פועל יוצא של כל החומר המונח לפני.
אם התשובה היא כמו במקרה הראשון, עלינו לשקול מחדש את צעדינו שכן, בעיקר בשוק ההון, "סוף מעשה במחשבה תחילה".  

WPS1